در دنیای امروز، بسیاری از مسائل بزرگ جامعه، از فقر و نابرابری گرفته تا بیماری‌های مزمن و تغییرات اقلیمی، ریشه در رفتارهای فردی و اجتماعی دارند. در این میان، مفهوم بازاریابی اجتماعی به‌عنوان یک رویکرد مؤثر برای حل مسائل اجتماعی از طریق ترغیب به تغییر رفتار مطلوب توجه زیادی را به خود جلب کرده است. بازاریابی اجتماعی تنها به سازمان‌های غیرانتفاعی محدود نمی‌شود، بلکه شرکت‌های انتفاعی نیز می‌توانند با اتخاذ این رویکرد، ضمن ایفای نقش مثبت در جامعه، اهداف خود را نیز پیش ببرند.
تعریف بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی را می‌توان این‌گونه تعریف کرد:
بازاریابی اجتماعی شامل کاربرد مفاهیم و فنون بازاریابی تجاری برای تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه‌هایی است که با هدف اثرگذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان به منظور بهبود رفاه فردی و اجتماعی طراحی شده‌اند.
به عبارت ساده‌تر، بازاریابی اجتماعی از اصول بازاریابی سنتی برای ترویج یک عقیده، نگرش یا رفتار که به نفع جامعه است، بهره می‌برد. هدف نهایی بازاریابی اجتماعی، تغییر رفتار افراد به‌منظور حل یک مسئله اجتماعی مانند سیگار کشیدن، چاقی، آلودگی محیط زیست یا بی‌سوادی است. پس منفعت شخصی نیست که محرک این رفتار است، بلکه منافع بلندمدت فرد و اجتماع است که مدنظر قرار دارد.
بازاریابی اجتماعی مستلزم فهم نیازهای مردم و ارائه راه‌حل‌های جذابی است که آنها را به سمت پذیرش ایده، محصول یا رفتاری سوق دهد که برای خودشان و جامعه سودمند است.
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین
بنابراین بازاریابی اجتماعی از نگاه جامع و مشتری‌مداری که ویژگی بازاریابی تجاری است بهره می‌برد، اما این بار برای پیشبرد اهداف اجتماعی به کار گرفته می‌شود.
سه سطح تغییر رفتار در بازاریابی اجتماعی
بازاریابان اجتماعی می‌توانند در سه سطح، تغییر رفتار مخاطبان را هدف قرار دهند:
- تغییر شناختی: افزایش آگاهی، دانش یا باور نسبت به یک رفتار و پیامدهای آن، مثل اطلاع‌رسانی درباره مضرات سیگار کشیدن
- تغییر کنشی: دستیابی به یک عمل مشخص از سوی مخاطب، مثلاً ترغیب افراد به واکسیناسیون در یک دوره زمانی معین
- تغییر رفتاری: ایجاد یک دگرگونی پایدار در رفتار و سبک زندگی افراد، مثل تشویق به تغذیه سالم یا ورزش منظم
اگرچه هدف نهایی، دستیابی به تغییر پایدار رفتار است، اما گاهی آگاهی‌بخشی یا واداشتن به یک کنش فوری نیز می‌تواند در کانون توجه بازاریابان اجتماعی باشد.
کاربردها و مزایای بازاریابی اجتماعی برای سازمان‌های غیرانتفاعی
بازاریابی اجتماعی ابزاری قدرتمند در دستان سازمان‌های مردم‌نهاد، بنیادهای خیریه، نهادهای دولتی و دیگر سازمان‌های غیرانتفاعی است که در پی ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت هستند. برخی نمونه‌های کاربرد بازاریابی اجتماعی برای این سازمان‌ها عبارتند از:
- ترویج سلامت عمومی و پیشگیری از بیماری‌ها (ترک سیگار، رژیم غذایی سالم، فعالیت بدنی، واکسیناسیون)
- حفاظت از محیط زیست (کاهش مصرف انرژی، بازیافت، حفظ تنوع زیستی)
- پیشگیری از آسیب‌های اجتماعی (خشونت خانگی، مصرف مواد مخدر، رانندگی پرخطر)
- ارتقای آموزش و سواد (تشویق به تحصیل، کتاب‌خوانی، مهارت‌آموزی)
- بهبود سلامت روان (مقابله با استرس، پیشگیری از افسردگی و خودکشی)
- حمایت از جوامع محروم (کاهش فقر، توانمندسازی زنان و اقلیت‌ها)
مزایای بازاریابی اجتماعی برای این سازمان‌ها شامل موارد زیر است:
- پیشبرد مأموریت و دستیابی به اهداف سازمانی با اثرگذاری بر رفتارهای هدف
- افزایش آگاهی، حساسیت و حمایت عمومی نسبت به یک مسئله اجتماعی
- توانمندسازی و مشارکت دادن مخاطبان در فرایند تغییر اجتماعی
- ایجاد ائتلاف و همکاری با دیگر سازمان‌ها و ذی‌نفعان برای اثرگذاری بیشتر
- جلب حمایت‌های مالی و داوطلبانه بیشتر با افزایش مقبولیت اجتماعی سازمان
بازاریابی اجتماعی می‌تواند قدرت عظیم بازاریابی را برای خیر اجتماعی مهار کند و یک برد-برد برای افراد و جامعه به ارمغان آورد.
نانسی لی، از پیشگامان بازاریابی اجتماعی
کاربردها و مزایای بازاریابی اجتماعی برای سازمان‌های انتفاعی
اگرچه بازاریابی اجتماعی بیشتر با بخش غیرانتفاعی پیوند خورده، اما شرکت‌های انتفاعی نیز می‌توانند از این رویکرد برای پیشبرد اهداف کسب‌وکار خود بهره ببرند. برخی حوزه‌های کاربرد بازاریابی اجتماعی برای این شرکت‌ها به شرح زیر است:
- حل یک مسئله اجتماعی مرتبط با حوزه فعالیت شرکت (مثلاً تشویق به رانندگی ایمن توسط خودروسازان)
- ایفای مسئولیت اجتماعی شرکتی و بهبود اعتبار برند (حمایت از آموزش کودکان محروم توسط یک بانک)
- ایجاد پیوند عاطفی و وفاداری مشتریان با مشارکت در یک آرمان اجتماعی (کمپین استفاده مجدد از ظروف نوشیدنی توسط استارباکس)
- شناسایی بازارهای جدید و پاسخ به نیازهای نوظهور اجتماعی (توسعه محصولات سلامت‌محور)
- ترویج مصرف پایدار و کاهش ردپای زیست‌محیطی (کمپین آگاهی‌بخشی درباره تأثیرات زیست‌محیطی پوشاک)
برخی از مزایای بازاریابی اجتماعی برای سازمان‌های انتفاعی عبارتند از:
- کسب مزیت رقابتی از طریق تمایز برند و جایگاه‌سازی مبتنی بر ارزش‌های اجتماعی
- جذب، حفظ و افزایش وفاداری مشتریانی که به دنبال برندهایی با مسئولیت اجتماعی هستند
- افزایش انگیزه و تعهد کارکنان با سهیم کردن آنها در یک مأموریت اجتماعی
- ایجاد شراکت‌های راهبردی با نهادهای دولتی، مدنی و رسانه‌ای
- مدیریت ریسک‌ها و بحران‌های اجتماعی که اعتبار برند را تهدید می‌کند
در دنیای امروز، برندهایی که صادقانه برای بهبود زندگی مردم و حل مسائل جامعه می‌کوشند، بیشترین وفاداری و ارتباط عاطفی را بامشتریان خود خواهند داشت.
جیم استنگل، مدیرعامل سابق شرکت پروکتر اند گمبل
البته شرکت‌های انتفاعی باید مراقب باشند که بازاریابی اجتماعی را صرفاً به‌عنوان یک ابزار روابط عمومی به کار نگیرند. تعهد واقعی به حل مسائل اجتماعی و همسویی آن با ماهیت کسب‌وکار برای اثربخشی و مقبولیت این رویکرد ضروری است.
چگونه یک کمپین بازاریابی اجتماعی طراحی کنیم؟
موفقیت یک کمپین بازاریابی اجتماعی نیازمند برنامه‌ریزی نظام‌مند و اجرای خلاقانه است. فرایند طراحی چنین کمپینی عموماً شامل گام‌های زیر است:
- تحلیل مسئله و تعیین اهداف رفتاری: شناسایی دقیق مسئله اجتماعی موردنظر، بررسی دلایل و پیامدهای آن، و تعیین رفتارهای مشخصی که باید تغییر کنند.
- تحقیق و شناخت مخاطبان: تحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری مخاطبان هدف، درک موانع و محرک‌های تغییر رفتار، و بخش‌بندی آنها به گروه‌های همگن.
- تدوین استراتژی و آمیخته بازاریابی: ایجاد یک چشم‌انداز، پیام و مزیت رقابتی برای رفتار موردنظر و طراحی یک آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل محصول (رفتار)، قیمت (هزینه‌های مادی و غیرمادی تغییر رفتار)، مکان (دسترسی آسان به اطلاعات و خدمات حمایتی) و ترویج (آموزش و اقناع).
- اجرا و ارزیابی: پیاده‌سازی برنامه‌های عملیاتی، پایش مداوم میزان دستیابی به اهداف رفتاری، اندازه‌گیری تأثیرات کمپین و اتخاذ اقدامات اصلاحی.
البته جزئیات هر کمپین بازاریابی اجتماعی بسته به ماهیت مسئله، جامعه هدف، منابع و محدودیت‌های سازمان متفاوت خواهد بود. اما آنچه در همه موارد ضروری است، تحقیق و شناخت عمیق مخاطب، خلاقیت در طراحی پیام و آمیخته بازاریابی، استفاده از رسانه‌های متنوع برای انتقال پیام، و ارزیابی و بهبود مداوم کمپین است.
پیام‌های بازاریابی اجتماعی باید آنقدر جذاب، آموزنده و الهام‌بخش باشند که مخاطب مجذوب آنها شود و بخواهد بخشی از راه‌حل باشد، نه بخشی از مسئله.
بیل نوونی، متخصص بازاریابی اجتماعی
نتیجه‌گیری
در جهانی که با انبوهی از مسائل پیچیده اجتماعی مواجه است، بازاریابی اجتماعی پتانسیل فوق‌العاده‌ای برای ایجاد تغییر مثبت و بهبود کیفیت زندگی انسان‌ها دارد. با کاربست خلاقانه اصول و فنون بازاریابی تجاری برای تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی، هم سازمان‌های غیرانتفاعی و هم شرکت‌های انتفاعی می‌توانند نقشی پررنگ در حل مسائل جامعه و ارتقای رفاه عمومی ایفا کنند.
بازاریابی اجتماعی ابزاری کارآمد برای پیشگیری و مداخله در طیف وسیعی از مشکلات بهداشتی، زیست‌محیطی و اجتماعی است. با درک عمیق مخاطبان، ارائه راه‌حل‌های جذاب و حمایت‌های لازم برای تغییر رفتار، بازاریابان اجتماعی می‌توانند به‌تدریج هنجارها و سبک زندگی افراد و جوامع را به سمت پایداری و سلامت سوق دهند.
در عین حال، بازاریابی اجتماعی فرصتی طلایی پیش روی شرکت‌های تجاری است تا با ایفای نقش سازنده در جامعه، اعتبار برند خود را ارتقا بخشند، وفاداری مشتریان را افزایش دهند، و از مزیت رقابتی پایداری برخوردار شوند. باید توجه داشت که صرف کمک‌های مالی به سازمان‌های خیریه دیگر کافی نیست و برندها باید با اقدامات عملی، تأثیر اجتماعی مثبت خود را به نمایش بگذارند.
در نهایت، همه ما به‌عنوان اعضای جامعه وظیفه داریم در حل مسائل پیرامون خود سهیم باشیم. بازاریابی اجتماعی فرصتی برای مشارکت فعال در تغییرات اجتماعی مطلوب پیش روی ما می‌گذارد. اگر همه بازیگران جامعه، از دولت‌ها و نهادهای مدنی گرفته تا شرکت‌های تجاری و افراد، دست به دست هم دهند و از ظرفیت بازاریابی اجتماعی بهره گیرند، بی‌شک دنیای بهتری در انتظار همه ما خواهد بود.
دنیا به کمک‌های صدقه‌ای نیاز ندارد، به یاری‌هایی نیز نیاز ندارد که راه خود را گم کنند؛ آنچه دنیا به آن نیاز دارد، افزایش مهارت است. بزرگترین خیری که می‌توان در حق انسان کرد، این است که به انسان‌هایی که کمتر از ما برخوردارند، مهارت یاد بدهیم و به آنها امید و اعتماد به نفس ببخشیم.
محمد یونس، اقتصاددان بنگلادشی و برنده جایزه نوبل صلح
منابع:
- Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social marketing: Behavior change for social good. SAGE Publications.
- French, J., & Gordon, R. (2019). Strategic social marketing: For behaviour and social change. SAGE Publications Limited.
- Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good. SAGE.
- عزیزی، شهریار (1395). بازاریابی اجتماعی: رویکردی نوین در تغییر رفتار. تهران: انتشارات کتاب مهربان.
